SEGMENTACION Y MARKETING META

MERCADO META
¿Y qué es el mercado Meta?

No es ni nada más, ni nada menos que una de las cuatro P del mkt mix.

¿y Por qué 'P' se preguntarán?

A este concepto también se lo conoce como Plaza, Punto de venta, Mercado objetivo, Público objetivo, y de muchas otras maneras, que no recuerdo o realmente no escuche, pero seguramente en todas encontrarán similitud con los términos aquí planteados.
Esta variable estratégica es de crucial importancia para un plan de marketing o para cualquier otra acción que desee tomar la empresa. Esto se debe a que partiendo de una correcta definición del Mercado al que apuntamos, realmente sabremos cómo podemos dirigirnos a él de manera eficiente.
Obviamente, lo que nos ayudará mucho a identificar el mercado para nuestro producto, o un producto para un nicho insatisfecho es una herramienta que ya conocemos, 'La Investigación de Mercados'.
En definitiva podemos definir como Plaza, al sector del mercado con el que buscaremos intercambiar nuestros productos o servicios. Si bien esta definición parece muy vaga y básica, déjenme decirles que lo es, pero asociada a esta se desprenden un sin número de variables de las que trataremos de ocuparnos al menos en forma parcial.(STANTO, 2005)
SEGMENTACIÓN

Es dividir al mercado en grupos más pequeños de necesidades o características homogéneas. ¿Para qué? Obviamente, para no malgastar recursos, intentando llegar a personas que en realidad están muy lejos de ser potenciales clientes. Para descubrir oportunidades, y para ajustar la estrategia.

BASES

Para segmentar existen básicamente 7 bases y claro está, luego éstas se verán potenciadas por las posibles combinaciones que puedan realizarse entre ellas.
Sociodemográficas: Edad, Sexo, Nivel de Ingresos, Educación, Nacionalidad, Ocupación.
Geográficas: Por región (Urbana o Rural), Tamaños de la ciudad, Densidad.
Psicológicas: Por estilo de vida: Actividades (deportivas, vacaciones.)

Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.
Opinión: Política, Económica, Social. Ej. Tradicionalista, descontento, optimista.
Por atributos

Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular.

Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales, irregulares, no usuarios.

Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el producto.

Por otra parte debemos considerar que para poder segmentar deben estar presentes en el mercado ciertos requisitos: Mensurabilidad, Magnitud, Accesibilidad(ARELLANO, 2000)

COBERTURA:

Se refiere a la capacidad que tiene una empresa, o más específicamente una línea de productos, para satisfacer diferentes necesidades.

a.. Diferenciada: Da especial atención a las segmentaciones. Por ejemplo: 2 o +, cerveza rubia, liviana, en lata.

b. . Indiferenciada: No considera segmentaciones: Cerveza

c. . Concentrada o Combinada: 1 sola segmentación: Cerveza rubia.
En los últimos tiempos la diferenciación de los productos ha sido cada vez más alta, y hoy podemos encontrar galletitas de salvado sin sal, o leche descremada con gusta a manzana que ayuda a reducir el colesterol. También un mismo auto con una inmensa variedad de modelos. La brecha entre los commodities y los productos masivos se ha ido ampliando. Porter había planteado esta tendencia como una U, donde hay que elegir un extremo, si uno se queda en medio no puede competir.

Para definir una estrategia de cobertura, habrá básicamente 5 puntos que deberemos tener en cuenta:

a.. Los recursos con que contamos
b..La homogeneidad del producto
c.. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
d.. La homogeneidad del mercado meta
e.. La competitividad del mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.(ARELLANO, 2000)
Beneficios de la Segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.(PHILIP KOTLER G. A., 2001)

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

EL PROCESO DE SELECCIÓN DEL MERCADO META

Ocurren en forma simultánea o surgen un orden por completo diferente, la segmentación priori ocurre cuando la empresa primero elige las variables de segmentación post hoc implica estudiarlos datos de los clientes que podría tener una categoría determinada de productos, determinar la necesidad de segmentación es necesaria dividir los mercados deben ser segmentados y entre estos tenemos criterios para la segmentación y factores externos como bases tenemos los siguientes: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica, por beneficios, situacional, por conducta o uso, el perfil de cada segmento seleccionado entiende primero a los clientes típicos del mercado y es decir sus necesidades, intereses, la empresa debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige esos segmentos, elegir una estrategia es determinar en donde estamos, para donde queremos ir también toma en cuenta lo siguiente precio y calidad, atributos del producto, usuario del producto, categoría del producto, competencia y símbolo. El reposicionamiento es el proceso de creación de una imagen nueva de un producto existente en la mente de los consumidores o clientes. Además el desarrollo e implementación de la mezcla de marketing que coincida con las necesidades meta y el monitoreo del mercado meta permita identificar nuevos segmentos. (PHILIP KOTLER P. H., DIRECCION DE MARKETING CONCEPTOS ESPECIALES, 2005)

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

 Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas.

 Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.

 Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
 Conocer las necesidades del consumidor.

 Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

 Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.(PHILIP KOTLER P. H., DIRECCION DE MERCADOTECNIA, 2004)

Prevalecen en una segmentación de mercados:
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS:
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

 Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que
se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se proporciona un mejor servicio.
 Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
 Facilita la publicidad el costo.
 Logra una buena distribución del producto.
 Se obtienen mayores ventas.
 Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
 Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
 Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.
 Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
 Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
 El mercado tiende a emplearse.
 Se facilita el análisis para tomar decisiones.
 Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce el costo de la distribución del producto.
 Se tiene una información certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

 a disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
 Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
 Que o se determinen las característica de un mercado.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
 El alto costo que existe en México para obtener la información.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son:
• Usuarios finales

• Necesidades de los usuarios

• Tasa de uso

• Sensibilidad a la mercadotecnia

• Ubicación geográfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:(PHILIP KOTLER P. H., DIRECCION DE MARKETING CONCEPTOS ESPECIALES, 2005)

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad
Sexo Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupación
Educación Uso del producto
Suburbana
Interurbana
Cima Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades

POSICIÓN DEL USUARIO

• No usuarios

• Ex-Usuarios

• Rural motivos de compra usuarios potencia

• Conocimiento del usuarios por vez

• Producto, uso del primero

• Producto. Usuarios regular

Tasa de uso que se divide en:

• Uso leve

• Usuario mediano

• Usuario fuerte

• Posición lealtad

• Etapas de disposición, se dividen en:

• En si noticias del producto

• Conocimiento Bueno

• Conocimiento regular

• Conocimiento nulo

• Deseoso y con intención de comprar

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

 Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

 Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.


 Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.(STANTO, 2005)

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que
registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

 Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.

 Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.