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viernes, 9 de julio de 2010

FIN

FIN Y GRACIAS POR SU PACIENCIA ESPERO QUE TENGA UNA VIDA LLENA DE EXITOS

GAMA DE PRODUCTOS

Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores,
El conjunto de referencias que fabrica y/o vende una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del mercado.


LÍNEA


Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes.
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios, La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene.


Ejemplos


Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc.


Características de la gama


Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
Profundidad: Número de referencia por cada línea.
Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.

Estrategias de gama y línea.

MODELO
Son variaciones mínimas del artículo que se presentan entres sí.
Celular Nokia: Music, k97, NP son Nokia pero tienen diferentes modelos.



ARTICULO
Es cada elemento unitario diferente dentro de una línea.

AMPLITUD DE GAMA
El número de líneas que la conforman.
Gama larga:
Ventajas:
· Facilita la segmentación del mercado.
· Complementariedad entre los productos de la gama.
· Menos vulnerabilidad.

Inconvenientes:
· Mayor esfuerzo productivo.
· El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
· Política adecuada a cada segmento.
· Gestión de existencias más complicada.
· Más difícil conseguir economías de escala

PROFUNDIDAD DE LINEA







Es el número de modelos que incluye surtido dentro de una línea.







LONGITUD DE GAMA es el número de artículos que incluyen el total de líneas.
LONGITUD DE GAMA= AMPLITUD * PROFUNDIDAD DE LINEA
Tener una gama me permite aprovechar oportunidades de mercado nos ayuda a aprovechar recursos / optimizar recursos.


BIBLIOGRAFIA:







· Kotler, Armstrong- “marketing” Pearson (10ma Edición) México 2004
· David, j. Fundamentos del marketing.
· Ruiz, g. E. (2005). Gestión comercial y marketing. México: Thomson paraninfo.
· Stanton, w. (2008). Fundamentos de marketing (13ava ed.). México.
· Stanton, Etzel y Walker, "fundamentos del marketing
· Mc Grow Hill (3era edición, México 2002)
· H.f.f.man.dickson, otros principios de marketing.
· Thompson (3era edición) México 2007
· Marcarthy, Perreautt. Marketing un enfoque global.
· Mc Grow Hill (13era edición) México 2007
· Arellano marketing enfoque América latina
· Macgrow Hill (1era edición) México 2001
· Kotler, Armstrong- marketing
· Pearson (10ma Edición) México 2004
· Stanton, Etzel y Walker, "fundamentos del marketing”, Mc Grow Hill (3era edición, México 2002)
· H.f.f.man.dickson, otros “principios de marketing”. Thompson (3era edición) México 2007
· Marcarthy, Perreautt. “marketing un enfoque global”. Mc Grow Hill (13era edición) México 2007
· Arellano, “marketing” enfoque América latina, Macgrow Hill (1era edición) México 2001
· Kotler, Armstrong- “marketing”, `Pearson (10ma Edición) México 2004






CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y mcdaniel, el ciclo de vida del productoes un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del productoconsiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del productoes un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del productoes el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Turbulencia, 3) Crecimiento, 4) Madurez y 5) Declinación.

INTRODUCCION


Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado.


Características


Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.



Resumen



En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:



A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?



B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?



C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?



D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?



E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?

TURBULENCIA



La etapa de turbulencia es inevitable, y cuando se produce, solo dos o tres de las empresas mas grandes permanecen activas en el mercado todos los demás se ven obligados a salir del mercado , o si permanecen en el, deben afrontar cuantiosas pérdidas .
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.


CRECIMIENTO


Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento en la cual supera esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.



Características



Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
Según Lamb, Hair y mcdaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.


Resumen



En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
Interrogantes y estrategias en esta etapa


A) Producto
¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?



B) Precio y condiciones
¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?



C) Canal de distribución
¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?



D) Organización comercial
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?



E) Campaña de comunicación
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?


MADUREZ



Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa.



Características


Cuyas principales características son:



Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.



Resumen



En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
Interrogantes y estrategias en esta etapa



A) Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?



B) Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?



C) Organización comercial
¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).



D) Canal de distribución
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?



E) Campaña de comunicación
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?

DECLIVE



En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.



Características



Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.


Resumen



En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
El carácter interdisciplinario del marketing.
La duración de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifica, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)


Las divisiones autónomas (o centros de utilidad) de una organización constituyen lo que se ha dado en llenar una cartera de negocios.


Cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio. La matriz del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz interna-externa (YE) han sido diseñadas concretamente para respaldar los esfuerzos de las empresas pluridivisionales cuando formulan estrategias.


La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. La parte relativa del mercado que está ocupando se puede definir como la razón existente entre la parte del mercado que corresponde a una división en una industria particular y en la parte del mercado que está ocupando la empresa rival más grande de esa industria. En una matriz del BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Éstos representan la escala numérica que se suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.



La figura 6-7 contiene un ejemplo de una matriz del BCG. Cada círculo representa una división individual. El tamaño del círculo corresponde a la proporción de los ingresos de la corporación que son generados por esa unidad de negocios y el triángulo indica la parte de las utilidades de la corporación que son generadas por esa división. Las divisiones ubicadas en el cuadrante I de la matriz del BCG se llaman interrogantes, las situadas en el cuadrante II se llaman estrellas, las situadas en el cuadrante III se llaman vacas de dinero y, por último, las divisiones situadas en el cuadrante IV se llaman perros.


(1) LOS INTERROGANTES


Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

(2) LAS ESTRELLAS


Los negocios ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.


(3) LAS VACAS DE DINERO


Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

(4) LOS PERROS


Las divisiones de la organización ubicadas en el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas por medio del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.
El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cíclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.

PRODUCTO Y OFERTA

"La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo"
También definido como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención uso o consumo y que podría satisfacer las necesidades y deseos.
Cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las ofertas básicas:
· Bienes o servicios
· Experiencias
· Acontecimientos
· Personas
· Lugares
· Propiedades
· Organizaciones
· Información
· Ideas

VALOR Y SATISFACCIÓN.

Valor es el grado de utilidad o funcionalidad que se puede dar al cliente y consumidor para satisfacer sus necesidades y deseos, así también un valor son atributos o características propias del producto o servicio que se oferta al mercado
Un producto tendrá éxito en el mercado, si brinda al cliente el valor y la satisfacción necesarios. El consumidor recibe ventajas funcionales y emocionales a cambio da dinero.
EN CONCLUSION






El consumidor da dinero, a cambio recibe ventajas funcionales y emocionales


NECESIDADES
Son estados de carencia percibida e incluye las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.
TIPOS DE NECESIDADES

· INDIVIDUALES
· SOCIALES
· FISICAS
La necesidad individual: Es la autorrealización es decir el deseo de conocer, entender, sistematizar, organizar y conseguir un sistema de valores. Son las necesidades que están basadas en lo que significamos para nosotros mismos. En nuestro papel protagónico como ser humano.
Necesidades sociales: El pertenecer y ser amado el esfuerzo por ser aceptado por los miembros íntimos de la familia y por ser importantes para ellos, eso puede referirse también quien se siente vinculado el individuo. La estimación y categoría es el esfuerzo por alcanzar alta categoría en relación con los demás, como el deseo de dominio reputación y prestigio.
Necesidades sociales se difunden por mecanismos sociales, principalmente por demostración e imitación, por lo que pueden ser creadas y, mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean fuertemente sentidas por grandes masas de población
Necesidades físicas:Estas son fundamentales para vivir como el hambre y la sed, así como la seguridad cuidado de la vida física prudencia ordinaria que puede pasarse por alto al tratar de satisfacer el hambre o la sed. Las originadas por el normal funcionamiento del organismo humano a lo largo de sus distintas fases de desarrollo vital. Se satisfacen a través de los productos y servicios vinculados con la alimentación, vestido, cobijo, sanidad, etc., es decir, principalmente por los bienes económicos que denominamos “de consumo”.


DESEO

Es la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moldeadas por la cultura y experiencia personal, un deseo esta dado mas por la marca y los ingresos económicos.
RECUERDA……….!
PRIMERO SURGE UNA NECESIDAD Y LUEGO UN DESEO

DEMANDA

Son deseos que dependen del poder adquisitivo; es decir, el ingreso y la costumbre de compra

Producto
Producto es la expresión, más o menos tangible de una capacidad para satisfacer necesidades y deseos.
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
Otra Definición…
Es un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe de un bien o servicio y que entiende que va a satisfacer deseos y necesidades.
"La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo"

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el mero producto.

Niveles específicos:

1. Básico._ color, tamaño, textura, olor. Es decir características intrínsecas del producto.
2. Comercial._ calidad, garantía, diseño, marca. Es decir lo que espera el cliente.
3. Ampliado._ se da una vez adquirido el producto.

Producto Básico:







Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).

Producto Comercial:

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno? Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes.
La calidad percibida
La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no solo desde los aspectos técnicos del Producto.

Producto Ampliado







El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la reputación, la asistencia técnica y la capacitación.

Envase._ es el objeto manufacturado que contiene, protege, presenta e informa la mercancía para su comercialización.

TIPOS DE ENVASE

Primario: este es el que está en contacto directo
Botella del perfume

Secundario._ contiene uno o varios
Caja de cartón que contiene el perfume.

Terciario._ sirve para proteger, distribuir, unificar a lo largo de toda la cadena.
Ejemplo caja de cartón que contiene varias botellas de perfume

NUEVO PRODUCTO


En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal vez requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes ha los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
POR SU NATURALEZA

* Tangible: son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen
*Intangibles: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

POR SU DESTINO FINAL

*De consumo: dirigidos a individuos o unidades familiares pueden ser de consumo inmediato o duradero Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
*Industriales: utilizados por las organizaciones para incorporarlos en sus procesos productivos, compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Clasificación de productos industriales
1. Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

2. Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio

3. Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación.

SEGÚN EL TIPO DE COMPRADOR

*Particulares
*Estados y sus distintas administraciones
*Instituciones no lucrativas (ONG)
*Empresas

POR SU ORIGEN

*Productos agrícolas
*Productos ganaderos
*Productos marinos
*Productos industriales o manufacturados
LOS HABITOS DE COMPRA

*Bienes de conveniencia: cuando el consumidor conoce muy bien el producto o servicio y no requiere mucho esfuerzo para comprarlo.

*Bienes de comparación: son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.



*Bienes de especialización: es cuando se tiene preferencia por la marca, son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.


*Bienes no buscados: son productos nuevos pero desconocidos por el consumidor, en ese momento no lo necesitan, Losbienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no lo compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

martes, 6 de julio de 2010

INTERCAMBIO O TRANSACCION

Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro artículo o servicio.Parte fundamental del marketing pues implica obtener un producto deseado de otra persona, ofreciendo, algo a cambio, y cuando las dos partes llegan a un acuerdo se dará la negociación

Transacción: significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

Existen cinco condiciones para un intercambio o una transacción.

Que exista al menos dos partes (oferta y demanda)

Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte

Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega

Que cada parte tenga libertad para aceptar y/o rechazar la oferta

Que la otra parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte





MARCA

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

"Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" Complementando ésta definición, Lamb, Hair y McDaniel señalan además que:

"un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e influye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)".

Ejemplo: McDonald’s la marca crea una imagen corporativa positiva.

RECUERDA…..!

EL ÉXITO DE LA EMPRESA DEPENDE DE 3 ELEMENTOS CLAVE

Composición física y química

Packing, embalaje, vendedor

Marca

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación defactores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y ladeseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque elproducto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar lacomparación con los de la competencia, son las características emotivas, nofuncionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio lasque determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a lamedia.

Son las percepciones, una creencia, impresión real o psicológica de los clientes o consumidores acerca del producto ofertado en el mercado.

Ejemplo de percepción psicológica:

FERRARI.- (auto veloz, alto costo, fabricación sobre pedido)

A pesar no tener el producto a nuestro alcance tenemos una percepción del mismo

LA COMPETENCIA Y LA PUBLICIDAD

COMPETENCIA

Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los mismos que una determinada empresa.
Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los productos para saber el lugar que ocupa el producto en el mercado de acuerdo al estilo de marketing.
También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables.
Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas funciones al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de mucha competencia y de potenciales competidores.

La competencia directa.-
Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.

Los competidores potenciales.-
Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).

Los productos sustitutos.- El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando los mismos productos pero con diferencia posible en su calidad, es decir no tiene un grado de competencia a un producto de distinta calidad o precio.

LA PUBLICIDAD

La publicidad es todo transmisión de información impersonal y remunerada efectuada atreves de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada, que de una forma inmediata o no trata de estimular la demanda de un producto de cambiar el comportamiento del consumidor.

CANALES DE MARKETING

Canales de comunicación

Estos intentan persuadir atreves de los medios a las personas. Estos son medios masivos. En estos encontramos los diferentes medios de comunicación como lo son: la radio, la TV, el periódico, internet.
Otras maneras de comunicación son:

 Publicidad
 Merchandising
 Mecenazgo / patrocinio
 Publicity
 Ferias
 M. directo
 Relaciones Públicas
 Promoción ventas
 Otros.

Canales de distribución

Permite mostrar y entregar el producto o servicio a los consumidores o clientes.
Por ejemplo: Transporte, almacenes, mayoristas, minoristas, distribuidores, entre otros.


Canales de venta

Se utiliza para efectuar la transacción entre compradores potenciales, clientes, distribuidores, compañias, bancos, minoristas.

¿Qué trabajo realizan los canales de marketing?

Los canales de marketing son los intermediarios entre fabricante y el cliente (supermercados, derechos de distribución, etc), muchos productores no tienen recursos financieros para realizar marketing directo con algunos productos el marketing directo no es factible (x ejemplo no puedo poner 20000 tienditas para vender mis chicles).Ganan más con intermediarios que con canales directos
Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ya sea por su especialización, su variedad, su ubicación etc.

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL

El canal realiza la funcion de llevar los productos a los consumidores finales superando brechas de tiempo, lugar y posesion . los miembros del canal realizan varias funciones clave reunen información sobre los clentes y competidores potenciales y reales desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra llegan a acuerdos para efectuar la venta (precio por ejemplo) hacen el pedido a los fabricantes se hacen cargo de los inventarios asumen los riesgos al ser un canal tramitan los pagos de las facturas de los compradores a travez de bancos y otras instituciones financieras supervisan la transferencia real de la propiedad

NIVELES DE CANAL

La longitud de un canal se determina por el numero de intermediarios entre el productor y el cliente final cero niveles (marketing directo): fabricante k vende directamente al cliente final(ventas por inet, puerta a puerta, por correo etc)
• un nivel: un intermediario, como un detallista
• dos niveles: dos Inter. (mayorista detallista)
• tres niveles: tres Inter.(mayorista, operador, detallista)

RELACIONES Y REDES

El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
Conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos a largo plazo, además de lograr su preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios.
Las relaciones de la empresa son con todos los factores sociales, tanto internos como externos.

MERCADO OBJETIVO



Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

Pautas en la selección del mercado:

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización”

Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.

2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”

Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico “sin marca” a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.


“A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”

Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.

4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo”

Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya está saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

·



Análisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas” incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por último, para determinar su “disposición a gastar”, la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra.(PHILIP KOTLER G. A., 2001)

POSICIONAMIENTO



Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

· Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

· Apoderarse de la posición desocupada

· Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

· Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

· Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

· Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

· Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

· Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

· Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto(PHILIP KOTLER P. H., DIRECCION DE MARKETING CONCEPTOS ESPECIALES, 2005)

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES




Cada vez hay más compañías que se dirigen a oíros países para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen. Las empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación de mercados y, ames de entrar en estos mercados internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de sus dientes.

Factores económicos

La etapa de desarrollo industrial del país afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. Por ejemplo, los consumidores de países en vías de desarrollo gastan una parte proporcionalmente mayor de sus ingresos en bienes y servicios de consumo básicos, mientras que los consumidores de países en desarrollo que son más prósperos gastan más dinero en bienes duraderos. (ASOCIATION, 2006)

Factores políticos y legales

El entorno político - legal de un país afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing especializados para cumplir esos requerimientos. Por ejemplo, el gobierno de Francia requiere que los mercadólogos obtengan un permiso especial de la Comisión Nacionales Informan que el Liberté para poder crear una base de datos de clientes y, en México, una iniciativa de ley cuando sea aprobada, prohibirá que Las compañías compartan o vendan información de los clientes sin la autorización específica de éstos. La empresa también debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los segmentos y para determinar la forma en que comercializaba sus productos en distintos países. (STANTO, 2005)

Factores culturales

La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en dis­tintos países. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadólogos deben considerar. Las prohibiciones que establece la religión islámica para la forma de vestir de las mujeres afectaría la ropa que una empresa podría vender en los países musulmanes. Asimismo, cierros colores tienen diferentes significados en distintos países. Por ejemplo, el blanco que es símbolo de pureza. En América, es símbolo de muerte todos los países asiáticos.

Como ocurre en el uso de los mercados de consumo y los mercados de negocios, los mejores perfiles de los guiemos de mercado con producto de una combinación de variables de la segmentación. La figura 14 contiene un resumen de estas variables en el caso de los mercados consumo, los de negocios y los internacionales.