En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y mcdaniel, el ciclo de vida del productoes un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del productoconsiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del productoes un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del productoes el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Turbulencia, 3) Crecimiento, 4) Madurez y 5) Declinación.
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado.
Características
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Resumen
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?
TURBULENCIA
La etapa de turbulencia es inevitable, y cuando se produce, solo dos o tres de las empresas mas grandes permanecen activas en el mercado todos los demás se ven obligados a salir del mercado , o si permanecen en el, deben afrontar cuantiosas pérdidas .
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.
CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento en la cual supera esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Características
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
Según Lamb, Hair y mcdaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
Resumen
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribución
¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
E) Campaña de comunicación
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?
MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa.
Características
Cuyas principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
Resumen
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?
B) Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organización comercial
¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).
D) Canal de distribución
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaña de comunicación
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?
DECLIVE
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Características
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
Resumen
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
El carácter interdisciplinario del marketing.
La duración de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifica, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.
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