POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN
El Posicionamiento es la manera en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y uso de la clase de productos. clase de productos.
PROCESO
A. Segmentación del Mercado.
B. Evaluación del Interés de cada Segmento.
C. Selección de uno o varios segmentos objetivo.
D. Identificación de las diversas posibilidades Ide posicionamiento para cada segmento escogido.
E. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
PROCESO
A. Segmentación del Mercado Ya fue analizado en el tema anterior.
B. Evaluación del Interés de cada Segmento
n ¿Cuántos son? ¿Cuántos son?
n ¿Cuánto están dispuestos a pagar por el producto? producto?
C. Selección de uno o varios segmentos objetivo
n Marketing de Segmento Único. Marketing de Segmento Único.
n Marketing Multisegmentado. 8
D. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
n Cada segmento debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto.
n Uso de mapas de posicionamiento perceptual. Se busca conocer la percepción de los individuos sobre cada marca con respecto a cada una de las variables importantes.
E. Selección y Desarrollo de un Concepto de Posicionamiento
n A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el mejor posicionamiento de sus productos
n De manera general, la mejor estrategia consiste en posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente
E. Selección y Desarrollo de un Concepto de Posicionamiento
E.1 Casos de Posicionamiento
n Para un nuevo producto Para un nuevo producto.
Adaptación de . características objetivas y subjetivas a las expectativas del mercado. Los aspectos subjetivos deben ser creados y reforzados mediante publicidad y deben ser repetidos frecuentemente para mantener la imagen presente en el mercado presente en el mercado.
n Para que en un producto existente reposicionamiento modificación de los criterios de elección
El reposicionamiento consiste en la adecuación de clas características físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las variables importantes de los consumidores
E. Selección y Desarrollo de un Concepto de Posicionamiento
Si el reposicionamiento es muy difícil, se recurre a Si el reposicionamiento es muy difícil, se recurre a
Modificar los criterios de elección del segmento Esta modificación puede ser relativamente fácil y exitosa si dichos criterios están basados fundamentalmente en actitudes de los consumidores frente a variables relativamente poco importantes.
Por el contrario, una estrategia de este tipo estará destinada al fracaso (o será extremadamente costosa) si la empresa trata de modificar criterios basados en variables fundamentales de los individuos (valores y cultura). 14
E.2 Formas de Posicionamiento
n Combinaciones de producto, precio, comunicación Combinaciones de producto, precio, comunicación y distribución. y distribución.
n En función de uno de los puntos diferenciadores En función de uno de los puntos diferenciadores de la calidad. de la calidad.
n En función de un sentimiento. En función de un sentimiento.
n En función del posicionamiento de la empresa En función del posicionamiento de la empresa frente a la competencia
ANALISIS | SINTESIS | RESUME |
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| El posicionamiento es la manera en que un producto se encuentra en la mente del cliente o consumidor. |
- T A. Título: “Marketing Marketing – Enfoque América Latina”.Autor: Dr. Rolando Arellano.
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